Identidad, orgullo, mercancía
Empresas y arcoíris en el mes del orgullo: ¿podemos hacer algo más que indignarnos?

Por José Ignacio Scasserra

PINKuashng

Comienza junio y con él, los logos de un montón de empresas se tiñen de arcoíris. Desde un pasado de reivindicaciones políticas, experiencias históricas, miserias, amores y militancias, un símbolo de lucha se reproduce más allá de su consigna vital, y es apropiado una y otra vez por la mano del mercado. Gracias a eso, aumentan los números de cuentas bancarias cuya orientación sexual o expresión de género desconocemos. La explicación: funciona. Vende. A las empresas les resulta provechoso aprovechar junio para que el pride (porque sí, se dice en inglés) llegue a sus oficinas. ¿Qué hacemos como disidencias ante este arcoíris incómodo? ¿Nos indignamos? ¿Lo reproducimos? ¿Lo criticamos? Creo que, en primer lugar, podemos intentar entenderlo.

Lavado arcoíris; carnada queer.

Sería difícil determinar cuándo fue que las empresas empezaron a introducir al arcoíris como pauta publicitaria y convivencial.  Podemos tomar como referencia que la organización de derechos civiles LGBT norteamericana Human Rights Campaign, ha publicado el Índice de Grandes Empresas Estadounidenses que contienen políticas de «amabilidad LGBT» anualmente desde el año 2002. En Argentina, el fenómeno ha ido creciendo, y encuentra una aceleración desde el año 2015. Hoy en día vemos como casi ninguna empresa, nacional o transnacional, quiere quedarse sin la posibilidad de teñir de arcoíris sus logos y, en el mejor de los casos, de proponer algún tipo de actividad en torno a la temática.

Desde una perspectiva crítica, este tipo de prácticas se entienden como Rainbow-washing, o «lavado arcoíris». Se las abordan como una estrategia comunicacional mediante el cual las empresas lavan su imagen por medio de incorporar en sus publicidades contenidos que destacan a existencias disidentes en materia de géneros y sexualidades.

El término proviene de un uso previo, el green-washing, o «lavado verde» que refiere al lavado de imagen llevado adelante por la publicidad con respecto al medioambiente. Ya en esta primera crítica, se destacaba la idea de «lavado» porque las estrategias publicitarias son llevadas adelante sin cambiar en lo más mínimo las conductas de las empresas con respecto al medio ambiente. Lo mismo sucede con el respeto a las diversidades sexuales: no faltan casos en que empresas que apelan al arcoíris para vender, luego no participan de trincheras políticas convenientes a las poblaciones que dicen apoyar. También se habla de Pink-washing, o «lavado rosa» para una conducta análoga con respecto a los feminismos.

Dentro del «lavado arcoíris», se distingue otro fenómeno: el queer bait, o carnada queer. Refiere a la producción de mercancía focalizada en un público LGBT. Aquí ya no encontramos meramente una estrategia comunicacional, sino la producción de mercancía dirigida hacia un público que se asume ya segmentado y constituido. Como toda producción de mercancía, se encuentra fetichizada: es decir, alienada de sus condiciones de producción. No importa si sus productores son homofóbicos, fanáticos religiosos, o que incluso apoyen a políticos y campañas anti-derechos: el producto funciona como mercancía para un público determinado. 

Lo interesante es que, mientras el rainbow-washing apela a cierta eticidad general del público (nadie estaría en contra de que digamos que cada quien puede amar a quien quiera, o ser quien quiera), el queer bait existe porque se ha reconocido al «público LGBT» como un mercado explotable. Y ambas estrategias, en efecto, funcionan: un estudio reciente finlandés ha hecho un sondeo del desempeño comercial de 657 empresas estadunidenses entre el año 2003 y 2016 y ha demostrado que el mismo ha incrementado exponencialmente a partir de incorporar al pride como la centralidad de su pauta publicitaria.  

Somos moda: ¿entonces?

Que las empresas se tiñan de arcoíris presenta numerosos desafíos para activismos y militancias en materia de géneros y sexualidades. El mercado comenzó a leernos: ¿entonces? ¿Qué hacer? En primera instancia, creo que es deseable dar cuenta de los límites y alcances de esta situación. Si el capital descubrió que las disidencias sexuales somos mercado, creo que sería interesante preguntarnos por qué.

Es fundamental responder destacando el proceso histórico previo, que tiene más que ver con nuestras luchas que con las bondades del mercado. Poner el acento en los movimientos populares, y entenderlos como condición de posibilidad de muchos de los procesos que vivimos en la actualidad, se muestra fundamental para disputar el relato empresarial sobre nuestras identidades y nuestras sexualidades. Haber instituido al 28 de junio como la fecha conmemorativa de Stonewall alrededor de la cual orbita todo el fenómeno del pride nos permite recordar una serie de revueltas que poco tienen que ver con el mercado, y mucho menos con la defensa de la propiedad privada; sino con revueltas violentas en defensa de vidas que estaban siendo amenazadas constantemente por el orden vigente.

Poner en valor esta historia de luchas quizás nos permita aprovechar la «cresta de ola» que nos da el mercado en junio para instalar nuestras agendas y dar discusiones oportunas para defender nuestro modo de vida. Por ejemplo, para señalar que, si las empresas se sienten tan preocupadas por la situación de minorías sexuales, incluyan cupos laborales en sus decisiones, o convoquen gente perteneciente al colectivo para idear sus proyectos de comunicación disidente. Que monitoreen la convivencia al interior de las empresas todo el año, y no solamente en junio, para garantizar que ningún hecho de discriminación o violencia pueda perpetuarse. Y, fuera de la empresa, que apoyen públicamente procesos políticos como la ley de educación sexual integral, el matrimonio igualitario, la identidad de género, entre otras.

De esta manera, quizás podamos salir de la indignación inmediata de izquierda, y la aceptación automática del pride. El mercado ahora nos lee; no ha habido nada en la historia más potente que el mercado para cambiar el mundo. Probablemente esto haya salvado más de una vida. Nada más bienvenido que aprovechar esta cresta de ola, sin dejarnos banalizar, para irrumpir nuevamente en la esfera pública. Y, por último, no olvidar que, como siempre sucede con el mercado, el pride no es sino una moda, que, como toda moda, puede ser pasajera. Dependerá de nuestra astucia militante ignorar la moda, pero rescatar la lucha.

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